INTERACCIONES CON LAS PÁGINAS OFICIALES DE FACEBOOK DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA DURANTE LAS CAMPAÑAS PRESIDENCIALES EN MÉXICO ENERO A JUNIO DEL 2018
La minería de datos que se realiza a través de Netvizz, una app para Facebook, desarrollada por Bernhard Rieder, arroja distintos resultados acerca de las reacciones a las publicaciones de una página; por ejemplo, el número de me gusta, me enoja, me encanta, las veces que la publicación se compartió, el número de comentarios recibidos, etc. Una de las “mediciones” más interesantes de esta app se denomina engagement, que podemos traducir -aunque no sea del todo exacto con el sentido dado a esta noción en inglés-, como el “involucramiento” que genera una publicación.
¿Involucramiento afectivo?
Para Netvizz, el engagement es el resultado de la suma de los me gusta, los comentarios y las veces que se comparte una publicación. Cuantitativamente, esta medida o criterio de evaluación busca revelar el alcance de un mensaje frente a las audiencias. Sin embargo, traducir esta medición a un análisis cualitativo o interpretativo es más complejo, dado que son múltiples los factores que llevan a los usuarios a interactuar con una página y con sus publicaciones. Es decir, los motivos personales para dar un “me gusta”, para compartir o para comentar una publicación, no responden a los mismos objetivos, ni a los mismos impulsos, ya que estos pueden ser reactivos, afectivos, racionales o todo al mismo tiempo. Por ello es importante matizar que las mediciones numéricas arrojadas a través de los procesos de minería de datos no bastan para dar cuenta de lo que está en juego en la interacción entre las y los usuarios de redes (FB en este caso) y las instituciones, los imaginarios, las ideologías, las biografías o incluso, las coyunturas o el papel incendiario de las llamadas “noticias falsas” que buscan alterar el clima de una conversación digital.
La implicación: mover contenido
A continuación presentamos un análisis del grado de involucramiento (engagement) que obtuvieron las últimas publicaciones realizadas por las páginas oficiales de Facebook realizadas de cada uno de los cuatro candidatos a la presidencia de México.
Nota operativa: La visualización interactiva que se presenta permite a las y los lectores, situar el cursor sobre cada uno de los recuadros para mostrarle el nombre del candidato, la última publicación en su página oficial de Facebook, el medidor de engagement arrojado por la plataforma y el enlace a la publicación.
Los resultados numéricos de involucramiento muestran que los candidatos obtuvieron mayor número de reacciones de acuerdo al tamaño del área que corresponde a cada uno. En primer lugar, AMLO; en segundo, El Bronco; en tercero, Anaya y al final, Meade.
En términos cualitativos, es posible agregar que, a la luz de los resultados del día de la elección, las estimaciones y medidas arrojadas por la app y su posterior procesamiento analítico, resultan sugerentes y abren interesantes líneas de investigación y análisis: consideramos aquí que en cuanto a las preferencias electorales, el involucramiento de las y los usuarios en FB, se corresponde con el primer lugar en los votos y con los resultados obtenidos por el PRI a nivel nacional. Estos resultados pueden también compararse con las tendencias de reacciones positivas y negativas en la misma red social a lo largo de las campañas.
2018: un verano intenso entre el sol de las tendencias y las nubes de coyuntura
Signa_Lab llevó a cabo un seguimiento puntual de la actividad en redes de los candidatos desde octubre de 2017 (antes incluso de las precampañas), y ha construido un repositorio amplio de todo el proceso electoral. Ejercicios como éste permitirán ir dando cuenta de algunas de las partes del trabajo realizado.
Ahora presentamos un conjunto de reacciones de las y los usuarios a las publicaciones en Facebook de los candidatos que corresponden a momentos y fechas seleccionados tanto de manera aleatoria (bajo el criterio metodológico de asumir la propia dinámica de las redes), como de manera específica (para destacar el papel de las coyunturas, escándalos, problemas en el proceso de la “conversación” en redes). Es decir, la idea es usar un criterio metodológico que circunscriba el análisis al contexto sociopolítico, al tiempo en que se incorpora un criterio claramente coyuntural.
Bajo ese supuesto, se descargaron, se procesaron y se analizaron datos que van de las pre-campañas, 23 de enero, a las campañas, 24 de junio.
Metodología para tiempos inciertos: Se descargaron datos de Facebook semanales y quincenales, desde enero hasta el 30 de junio.
Mostramos aquí solamente 5 cortes en ese periodo que muestran los “me gusta” y los “me encanta”, como reacciones positivas; los “me enoja” como reacciones negativas, y las veces que se compartieron las publicaciones, como noción general del alcance del mensaje de cada candidato.
El objetivo de estas visualizaciones es dar cuenta del tipo de involucramiento “emocional” y reactivo que millones de usuari@s de esta plataforma (la más usada en México) tuvieron con las publicaciones de los cuatro candidatos a la presidencia.
Nota operativa: En el borde superior de la visualización aparecen los cinco cortes temporales que se pueden visualizar a través de un click. Cada visualización muestra cuatro áreas con colores distintos que corresponden a las cuatro reacciones observadas (azul para me gusta, rojo para me encanta, naranja para me enoja y verde para las veces compartidas). A su vez, cada visualización permite posicionar el cursor en subcuadros dentro de cada color, para mostrar el nombre del candidato, las fechas a las que corresponde y el total obtenido de cada reacción.
23 al 31 de enero y 15 al 26 de febrero
En el primer corte, en el momento de arranque de las pre-campañas, AMLO lidera los “me gusta”, “me encanta” y las veces compartidas; mientras que Meade obtiene el mayor número de “me Enoja”. Esta tendencia se mantiene hasta el final del mes de febrero.
6 al 17 de abril
En abril la tendencia cambia y es Anaya quien protagoniza las reacciones de “me gusta”, pero curiosamente, también desplaza a Meade del número uno en las reacciones de “me enoja”; mientras que AMLO mantiene el número uno en compartidas y en los “me encanta”. El cambio en la tendencia parece estar relacionado con el escándalo que inmiscuyó a Ricardo Anaya, Candidato de la Coalición PAN-PRD-MC, en asuntos de lavado de dinero por la venta de una nave industrial, propiedad del candidato, y por el papel activo de la PGR en la investigación del caso.
31 de mayo al 5 junio//10 al 24 de junio
Al cierre de la muestra, que abarca hasta fines de junio (última etapa de las campañas), la tendencia en reacciones positivas favorece a “El Bronco”, lo que en un análisi detallado y cualitativo se explica por la ya definitiva transformación del candidato en la nota de humor de la campaña. Pero lo relevante es que el candidato Ricardo Anaya conserva y acumula la mayor acumulación de reacciones negativas.
Estas métricas hay que sopesarlas también a la luz del número de publicaciones realizadas por cada página oficial de los candidatos. López Obrador fue el candidato que menos publicaciones realizó durante el periodo que abarca la muestra, y al mismo tiempo el que más acaparó las reacciones positivas. Esta tendencia fue a la par de las encuestas que circularon en medios tradicionales y en redes, y de los resultados finales de la jornada electoral. Así, el peso favorable para una campaña de lo producido en redes, al menos en este caso, no necesariamente está ligado a un ritmo elevado de publicaciones.
Sentar las bases para un registro histórico.
Los resultados de procesos de minería, visualización y análisis de datos de este tipo, sientan un precedente para futuros procesos electorales federales y locales, para poder realizar estudios comparativos susceptibles de identificar patrones y peculiaridades en cada caso.
La relevancia de las redes sociales en las campañas no puede ser comprendida a cabalidad sin un cruce que integre también los escenarios en calles y en medios tradicionales. Análisis como el que aquí presentamos buscan aportar a la discusión. No se trata de ofrecer conclusiones categóricas: en redes, en la calle, en los medios, en las ideologías, en las distintas capas que involucran el análisis de un proceso electoral tan complejo como el mexicano, buscamos arrojar luces desde diversas posibilidades de la minería, de la visualización y del big data.
Creemos que hay que considerar que estamos frente a un proceso en el que no solamente participaron candidatos y sus responsables de redes, sino toda una red compleja de usuarias y usuarios, de intereses pagados que han incluido bots (cuentas automatizadas) y trolls (cuentas a sueldo para amenazar contenidos y personas), que han marcado la disputa de la “verosimilitud” de imágenes y textos y han sido aderezados por la banalización y el poco rigor en los “dictámenes forenses y mediáticos” de lo digital.